Attention, Pub Extrême! (A)
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Dédicace
A Francis Blanche, Jean Yanne, Romain Bouteille et Coluche, s'ils le permettent. Ces pubextrêmistes de la première heure avaient compris le truc bien avant d'autres. A tous ceux qui pensent qu’un jour, la dérision sera enseignée comme une langue morte dans les universités, en remplacement du latin et du grec.
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"Tous les jours, je lave mon cerveau avec la pub"
Montage sur une image de fond et un slogan de Radio Air Libre 87.7 MHz
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Prologue
en forme de premier avertissement
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Voilà cinquante cinq ans que la pub moderne est entrée dans la maison juste avant l'heure du souper. Seuls quelques dinosaures en voie de fossilisation ont encore en mémoire la Famille Duraton, l'un des tout premiers feuilletons radiophoniques financés (on dirait sponsorisés, aujourd'hui) par une marque, Monsavon.
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Signé Savignac
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Jean Carmet y faisait ses débuts, d'ailleurs sans casser des briques. Il s'est largement surpassé après.
Le feuilleton en lui-même n'a laissé aucun souvenir. C'est son principe qui a fait date. Il finissait invariablement par une invitation à passer à table. La dernière phrase était:
- Avez-vous pensé à vous laver les mains?
- On y va, on y va, répétaient en chœur les protagonistes.
C'est ainsi qu'en dépit de cinq années de pétainisme, de milice, d'épurations et de règlements de comptes, la France avait retrouvé la peau douce grâce à Monsavon.
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Marcel Bleustein Blanchet
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Ce n'est certes pas le premier bienfait de la pub qui s'appelait encore réclame. Mais c'est sans doute l'un de ceux, avec Dop (Dop Dop Dop), les Chaussures André (Le Chausseur sachant chausser), Vitapointe (Et vite ça brille) qui ont suscité des vocations publicitaires et peuplé les rêves de gamins ambitieux, curieux de ce nouveau et brillant métier aux chefs de file charismatiques.
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Monsieur Marcel avant-hier...
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Car derrière chaque réclame, il y avait un réclamier visionnaire.
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Monsieur Jacques hier et encore aujourd'hui...Il a été le meilleur agent Citroën et le meilleur porte-drapeau de François Miterrand. On lui doit La Force Tranquille, contestable dans les faits, mais incontestable quant à la qualité du concept publicitaire.
On lui doit subséquemment d'avoir introduit l'oxymoron en pub, formule de rhétorique réservée jusqu'alors aux anciens de Normale Sup' et à Francis Blanche : "kolossale finesse".
Pour paraphraser Cioran, si quelqu'un doit tout à Jacques Séguéla, c'est bien Dieu...
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Il n'y a pas de sot produit. Mitterrand était un produit. "La Force Tranquille" en était l'USP, Unic Selling Proposition. Une formule magique qui revient à dire " Au fond, qui suis-je en tant que produit, à quoi sers-je?"
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Au commencement,
la publicité était une religion parisienne.
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Publicis était son Vatican (j’évite de dire La Mecque : effet Houellebecq) dans le haut des Champs Elysées.
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Elle eut Marcel Bleustein-Blanchet pour premier pape qui rédigea la fameuse bulle:
« Ceux qui ne croient pas à la publicité
Sont ceux qui en 1900,
Ne croyaient pas au chemin de fer »
Bref, la pub régna sur tout ce qui se disait, se faisait et se consommait, de Dunkerque à Hendaye, de Penmarch' à Chamonix.
Elle généra de la thune, en croqua pas mal aussi, mais fit vivre 106 petits et grands métiers, du porteur de plis (ou de pizzas) aux cinéastes. Et en dépit de la crise endémique dans laquelle elle a parfois pleurniché, elle devint pour les jeunes une profession-phare peuplée de fantasmes:
la Porsche pour tous,
un SMIC assorti d'une promesse de tournage aux Seychelles avec Depardieu, tout ça.
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PUB, 3 lettres magiques
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Aujourd'hui encore, les demandeurs d'emploi se ruent sur la moindre annonce, dès l'instant qu'ils déchiffrent les trois lettres magiques PUB. La montagne de curriculum vitae qui s'empilent sur la table de toute DRH (Directrice des Ressources Humaines) se mesure à l'altimètre.
Curieusement, la pub n'a pas véritablement d'école et ne donne pas lieu à formation universitaire, ou alors, si peu.
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Deug de com' ?
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Chansons!
Il drague les glandeurs qui n'ont pas eu le courage de faire l'X, Sciences Po, l'ENA, HEC.
C'est en partie cette lacune que ce précis a voulu combler. Ses auteurs ne prétendent pas se substituer aux enseignants, car nul n'est prophète en la matière. Ils ont tout juste voulu les aider à mieux comprendre ce qui se passe en coulisse, jusque dans les bricolages les plus ténébreux.
En leur apportant un éclairage inédit et le témoignage de praticiens partis de rien et revenus de tout, ils espèrent leur transmettre un peu de leur foi intacte dans la vraie pub-qui-tue et un peu de leur scepticisme à l'orée du 3ème millénaire, afin que face aux élèves déjà fort distraits, légers, fainéants et fumistes (par définition et présomption professorale), ils puissent survoler le sujet en donnant le sentiment qu'ils le maîtrisent. La base de la paix en classe.
Aussi, que les jeunes ne s'attendent pas à trouver dans cet abécédaire ni clés de réussite, ni vertus exemplaires, bien au contraire. Ils y trouveront par contre de justes définitions au niveau du vécu, émaillées de thèmes d'exercice pointus et bien d'aplomb au niveau du maçon, le tout dans un esprit hyperfun, seul moyen aujourd'hui de rallier les plus cancres à la Cause, celle de la compétitivité.
Accessoirement, on y trouvera enfin de quoi pouvoir repeindre les radiateurs du fond de la classe sans tacher les habits ni gâter la nourriture.
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Abécédaire...
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-comme
Account
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Agent commercial aussi souvent viré qu'embauché, sorte de danseuse sur corde raide qui dure ce que durent ses relations passionnelles avec ses clients. En général quand on le vire, il emporte avec lui des logiciels, des carnets d'adresses et un ou deux clients. Il sait qu'il n'en a pas le droit, mais il le fait quand même. Il se réembauche au bluff, en apportant ses deux clients volés sur un plateau d'argent. On apprécie son audace de tueur, on lui trouve du talent jusqu'à ce qu'il fatigue ou que ses deux chouchous le lâchent - officiellement - pour dérive dans l'incompétence.
En réalité, c'est parce qu'il a sauté leurs maîtresses ou leur légitime, à la faveur de la Grande Nuit de la Pub. Un truc comme ça. Tout n’est pas rose, allez !
Relisez la BD, La Course du Rat, de Lauzier
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Accroche (Voir Headline)
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C’est un mot ou une formule difficile à inventer qui se place en tête d’une annonce ou d’une affiche (voir ces mots).
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Acteurs
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Les acteurs viennent ou viendront tous un jour à la publicité. Le préjugé de vulgarité qui lui collait à la peau est mort. La chaîne M6 s'y est employée : la pub est devenue culture, si bien que les purs et durs du théâtre passent à la casserole.
Les plus pudiques - ceux qui font mine de résister encore en restant anonymes - prêtent déjà leur beau grain de voix à la charcuterie fine. Pas besoin d'être analyste vocal. On décèle aisément les timbres de Fanny Ardant, de Michel Duchaussoy, de Claude Rich.
Les moins embarrassés plongent corps et âme, tel Jean-Claude Dreyfus dans les bras de Marie (la marque).
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Certains en ont fait leur fonds de commerce, tel le pionnier Salengro (Président du Groland), que le physique de géant aux grandes oreilles prédestinait à poser nu, sur la foi des vertus de la dalle autoadhésive GERFLEX qui sécurisait son cache-sexe.
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Ils y viendront tous, car compte tenu de l'énormité galopante de leurs arriérés fiscaux, leurs agents de promotion jugent prudent de leur faire faire du blé devant un public quantifié.
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Notes & esquisses de tournage:
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Pastiche de Cyrano pour la nouille Barillet
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(Depardieu):
-Ah ah...Ma nouille est un cap, que dis-je, une péninsule !!!
(Ornella Muti répliquant sous l'oeil mauvais de Carole Bouquet):
- Pas mal !
Dernière image packshot nouilles Barrillet.
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Affichage
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Média* qui est au paysage ce que l'illustration est au livre. Sans l'affichage, le monde serait un champ de ruines. Les publicitaires l'ont bien compris, les édiles et les politiques aussi.
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On vous laisse le soin du commentaire, car même en Pub Extrême, il est des circonstances où l'on reste sans voix.
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Ils ont raison, car si ça n'a pas marché en URSS, dans les démocraties populaires satellites et si ça ne marche toujours pas en Chine, en Corée du nord, à Cuba, il n'y a aucune raison de perdre espoir en Alentejo.
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Notes & esquisses
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- Affiche géante <
- Autoroutes, série de petites photos de pub "culturautoroutière", texte en blanc avec flèche sur fond marron: Cambrai, ses Bêtises...Thiers, ses couteaux...Orange, ses pépins...Brest, son tonnerre...La Rochelle, ses filles...Saint-Claude, ses pipes...Le Mans, ses rillettes...
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Agence de pub (terme vieilli)
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Entreprise de services, de taille et de qualité variables dont le vrai métier consiste - moyennant honoraires et commissions - à vendre toute salade appelée produit*. Il n'y a pas de sot produit: Mitterrand fut un produit.
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Agence de communication (terme in)
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Entreprise de services, de taille et de qualité variables dont le vrai métier consiste - moyennant honoraires et commissions - à faire changer l'opinion d'opinion sur n'importe quel sujet, au moyen d'un clou que l'on enfonce à l'aide d'un marteau. Le clou est le message*, le marteau les médias*. L'efficacité est affaire de fréquence avant que d'être affaire de créativité*.
Une agence digne de ce nom préconise la "communication globale", afin de jouer sur tous les tableaux: radio, TV, affichage, presse, PR*, porte-clés, autocollants etc. Car il n'y a pas de sot média.
Exemple:
Une banque se donne pour objectif de rompre avec une image nauséabonde qui lui colle aux baskets. Elle sélectionne une brochette d'agences de communication réputées. L'une d'entre elles emporte le morceau. Elle se met au travail et invente des concepts*:
Le premier concept qui lui vient à l'esprit est:
- Vous ne viendrez plus chez nous par habitude...
Refusé.
Le deuxième est plus fin: - Nous vous devions une nouvelle banque...
Accepté.
Pas sans mal, d'ailleurs. Nombre de cadres de la banque trouvaient le concept exagérément culpabilisant. Ils ont finalement gagné une retraite anticipée. Les jeunes loups l'ont emporté. La campagne de désinformation, axée sur le concept « Nous vous devions une nouvelle banque » s'articule autour de trois types d'actions*, plus un gadget. En voici le synopsis :
1- Affiche de liquidation (Vitrine d'agence du Débit Lyonnais remplie de casseroles. Bandeaux: "tout doit disparaître" et " liquidation du stock" - Logo + baseline)
2- Affiche testimoniale* (Gainsbourg brûlant un billet de banque.
Headline*: "Je repars à zéro, ma banque idem"- Logo + baseline)
3- Annonce institutionnelle (Cadre de banque au bureau. Cochon tirelire sur la table nette.
Texte :
« Avant, j'étais en rouge, je paumais vos milliards. J'en ai même prêté à Tapie*.
Aujourd'hui, je place votre argent dans des plans en béton et j'éponge le passif. Etonnant, non? ».
Logo + baseline.
4- Gadget: Autocollant liasse de billets de banque. "Tu veux combien?"
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Annonce
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Petit théâtre en couleurs ou en noir et blanc dans lequel une marque se met en scène, transmet un message visuel et (ou) écrit, persiste et signe, généralement en apposant une réflexion pertinente au sujet de son être ou son paraître.
Une annonce paraît donc. Elle paraît dans la presse quotidienne, périodique, professionnelle, selon sa cible*et la qualité de ses lecteurs.
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Voici une annonce chargée de promesses. Il ne lui manque plus que la mention "pour bien gérer votre cholestérol".
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Une annonce peut aussi se glisser par complaisance dans une brochure municipale, un calendrier de pompiers. Dans ce cas elle revendique l’appellation passéiste de réclame. Car si Ricardo Sanchez signe « Votre plombier qui vous veut du bien » dans le Bulletin du Football Club de La Châtre, ce n’est pas vraiment une annonce.
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Notes & esquisses
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-"Comme toujours", marque Always pastichée (Image: Shéhérazade Mille et une nuits)
- Tue toi-même ton petit veau
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Art Director (ou AD ou DA)
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Directeur sans fonction directoriale qui règne cependant sur la création*, dite créa*.
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A SUIVRE BIEN SÛR, pour la lettre B >>>
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Pas mal ce délire, il m' a réconfortée dans mes opinions! En effet pour mon bac (épreuves de TPE) que je passe le 6 mars, j'ai dû réaliser un diaporama sur les stéréotypes en pub, hier comme aujourd'hui...Très enrichissant, car nous sommes maintenant bien au-delà du gentillet "Y a bon Banania". Croyez-moi, c'est stupéfiant et horrible!
Rédigé par: elodie | 08/02/2007 at 21:33
Génial, ce billet! Un bon délire à la JCP, encore...
Rédigé par: Elvira | 18/10/2005 at 13:23
dans quoi t'es-tu lancé ?
dans quel délire nouveau ?
nous tremblons pour nos actions Publicis
Rédigé par: jp | 05/10/2005 at 11:32